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来源：医药经济报 　发表时间：2008-01-11

　　开拓第三终端市场，除了借助渠道（大的医药商业公司，主要是一二级经销商）的覆盖能力之外，还有一股不可忽视的社会力量，那就是目前活跃在医药营销中间地带的个人代理商（也叫居间人或“药虫子”）。然而，如何整合这种外界资源，充分发挥他们的力量为我所用，让其成为企业营销队伍的替代者呢？依据笔者对多家药企的咨询顾问经验来看，“三级小包”是第三终端市场开拓的一种可行的借力营销模式。

　　三级小包，是指公司把市场分销工作暂时只做到地市的二级分销商这一层面，基本把全国的一二级渠道资源掌控在厂家自己手中。至于地市以下的三级市场，如县、省会城市的社区和郊区（县）等，公司则不再派驻专职的市场开发人员，而是采取整合社会资源的方式进行市场开拓：招募各个县（区）的医药个人代理商，采取承包的方式，由他们来运作局部区域小范围的第三终端市场。因为第三终端市场的营销特点就是“点多、面广；单个客户销量小，整体市场容量大”，这一特点造成了“客户难于拜访、配送难于解决、利润无法保障、队伍难以养活”等营销难题，而“三级小包”模式有利于将厂家的这种“大难题”化整为零，分解营销风险。

小范围的小代理

　　小包，是在一个比较小范围的市场内，如县或省会城市的社区和郊区（县）等三级市场，将产品的第三终端市场开发工作外包给这些市场上的一些个人代理商。与医药行业的大包招商代理相比，有两点不同之处：

　　首先，“小包”模式外包给代理商的区域范围比较少，一个县区级市场由3个左右的小包商来操作。这样做的好处是，即使某个小包商没有做好他的负责区域，对厂家的市场全局工作影响不大，厂家轻易就能更换掉这个小包商，不会殃及厂家的全国整体市场；而大包招商代理通常是以省级区域市场为单位来运作的，一个大包商对厂家的影响甚大，不可能轻易更换，有时还会牵着厂家的鼻子走。

其次，“小包”还有另一层意义，因为居间人或药虫子等代理商带有个人属性，是自然人，而不是企业法人，也就是商业公司。所以，在合作过程中，厂家只能将一小部分营销工作承包给这些个人代理商。而对于一二级渠道的管理和控制、对分销推广工作的开展，厂家还是要投入一定的人力、财力、物力。而“大包招商代理”模式却是将所有的销售工作完全甩手给代理商去干，厂家承担类似加工厂一样的业务。

助力小企业

　　县（区）级市场的“三级小包”模式运作，属于渠道的最末端借力策略，就企业规模而言，它特别适合发展初期实力不够雄厚的中小型企业，因为模式整合了游离分散的社会资源为我所用，弥补了小厂家的不足。

　　就产品类别而言，较适合于处方类普药，因为在第三终端市场，卫生院或社区卫生中心的医生处方用药占主导，消费者由于信息面窄自主选药可能性较小；而药品个人代理商或药虫子等小包药的优势恰好在医院型的终端网络上。

　　就产品数量而言，拥有系列产品批文的厂家优于单一产品的厂家，这样可以让代理商享受多产品大产能：一方面，可以为个人代理商提供一站式的产品解决方案，定期推出新产品，不断为代理商输血；另一方面，便于实施产品套餐策略，依据区域不同，组合不同的产品线。

　　就市场类别而言，它则比较适合在两网（药品配送网和药品监督网）建设相对滞后的区域，因为这类市场的药品购销渠道还不是很顺畅，而药品个人代理商或“药虫子”的个人供销关系却比较牢固。

【图解】
 

1.试点选择：如果厂家对小包模式信心不足或运作还不太娴熟，暂时不要在全国范围大规模操作，首期可选择两三个试点市场。运行一段时间以后，对该模式加以评估。试点市场一般应考虑三点：A.经济较好，是药品消费的大市场，潜力巨大；B.企业自身负责二级分销商的营销人员配制较全，可以实现对“小包商”的管理和配合；C.当地的药品个人代理商（居间人、“药虫子”）比较活跃。

2.信息发布：通过在专业媒体上刊登招募广告或加盟计划（如《医药经济报》等媒体），也可在县级电视台采用滚动字幕的形式，或让商业公司的开票员和业务员推荐等方式，首先让目标县级市场的小包商主动联络厂家。

3.模式讲解：以地市级市场为单位，将整个市场下属行政县的全体小包商召集起来，制定出让对方心动的“财富计划”或“加盟计划”（以产品卖点、销售政策、合作方式、激励兑现、发展前景说明为主要内容），联合地市的二级分销商（或特约经销商）组织所有的小包商参加“小包商盈利模式讲解会”，首先让小包商们对产品、政策、市场前景有兴趣、有信心，对企业有所认同。

4.加盟登记：在地市的二级分销商（或特约经销商）处设立小包商加盟联络处，让小包商们报名并详细填写《小包商加盟登记表》，建立小包商档案，以便企业详细了解小包商的背景、网络资料、人脉关系以及个人期望。

5.择优筛选：将有意加盟的小包商按区域分别汇总，按照企业预先所订标准择优筛选。预选时可明确设置一定的门槛，每个县级市场可让多名小包商同台竞争，有意制造一种“竞争激烈”的氛围。最终选择的小包商，应该是综合实力在该县（区）前3名的代理商，最好是当地某医药公司的兼职业务员，或县卫生局主管医药卫生某领导的亲戚朋友，因为他们与当地乡镇卫生院、社区门诊、厂矿企业门诊部、乡村药店等终端有一定的人脉关系，有一定的终端分销网络，有利于产品快速进入终端。

6.合作方式：将一个县（区）下辖的乡镇、街道、社区的药品销售工作承包给个人代理商。为了让小包商增加责任感，可以三方协议的形式，明确由二级分销商对小包商收取小额押金（1万元左右），小包商可以在金额范围内在二级分销商处赊货，或者以现金形式在二级商处随时不限额提货。押金在合作期结束后，连本带息退还给小包商。