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来源： 　发表时间：2007-11-06

　　什么是销售？销售就是买卖双方将彼此的价值利益实现交换，而非“交易”。这种价值利益是以道德、科学、艺术为依托，而非“手段”为推手。实现了交换就意味着买卖双方的利益点均实现了最优化的平衡，也就是我们常常说到的“双赢”或“共赢”。而体现“共赢”的前提条件就是要买卖双方在对等、互尊、互利的原则下进行交换。因此，销售就是要和你的客户进行谈判，或者说要敢于谈判。

　　客户是这样成为“上帝”的

　　商务谈判是当事人之间为实现一定的经济目的，明确相互的权利义务关系而进行协商的行为，是一项集技术性、艺术性于一体的社会经济活动。谈判双方参加谈判的主要目的，不能仅仅以追求单方的需要为出发点，而应该通过交换观点进行磋商，共同寻找使双方都能接受的方案。

　　在目前的医药营销中，很多人虽然很好地遵循了“经济目的”，但丧失了“经济利益”，更没有明确相互的权利和义务，把“协商”变为了“妥协”。在临床推广中，经常可以发现不同的公司代表，为了达到经济目的，有着如下典型的行为：

　　——守候在客户的办公室门口，等待客户下班，手中拿着为客户买好的饭菜，怕客户没时间买饭。

　　——大量的工作时间是在帮助客户处理杂事，几乎成为了客户的勤务兵。

　　——客户打牌，陪玩；客户健身，陪练；客户宴请，陪吃。

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　　这样的经济活动形式，是以乞求的心态去应对，以讨好的行为“买”销量。殊不知，这样不但不会引起客户的感激，反而更加剧了谈判地位的不平等，很容易把本该属于自己的利益丧失掉。俗话说得好：习惯成自然。当我们把众多的经济利益“日新月异”的让渡给了我们的客户时，他们不想成为“上帝”都难了。

　　让“满足需求”向“创造需求”迈进

　　做营销培训时有句老话：发现需求，满足需求。很多销售人员就是简单地在“满足需求”的层面上进行活动。思维固化于此，缺乏营销的主动权。其实，营销是一种多维活动，非单向思维，需求的话题还有培养需求、创造需求、改变需求等等，切不可简单地理解为“满足需求”。

　　如果我们带着培养需求、创造需求、改变需求的视角去审视我们的客户，逐步会发现，那些曾经因推广困难而为之乞求的难题会逐步迎刃而解，新的市场机会就掌握在自己的手中。

　　倘若必须要买饭，我们可不可以这样说：“主任，您现在下班了，饭我已经帮您买来了，您就不用操心了。不过有两个问题想请教您一下，首先是最近××杂志发表的学术论文××××，其中的××观点您如何看待？”或者：“主任，下周三我想组织一次科室会，就××年会最新的指南与科里的老师进行一下交流，您帮忙组织一下吧。”而不是：“主任，我帮您买好饭了，希望您喜欢，别忘了帮我们多处方点××啊。”

　　由满足需求向创造需求迈进一步，销售也就由乞求的困境迈向了谈判的序幕。因此，作为销售人员，与客户围绕着产品的话题展开，才是价值利益的核心，其他的只是辅助手段，只能“锦上添花”，无法“雪中送炭”。

　　满足需求不能只是“以钱为纲”

　　销售谈判的一个重要原则，就是要坚持平等互利，既不强加于人，也不接受不平等条件。而现实中，很多的销售代表很难坚持这一原则和底线，自降身价，置客户的一切要求视为合理。过多地考虑竞争的因素，落入“囚徒困境”的决策思维之中，导致无法实现谈判，只是一味地“乞求”。殊不知，行业进程的发展已进入规范有序的轨道，满足顾客的价值体现已不仅仅是“以钱为纲”。

　　目前的营销已经超越了传统意义的单向销售，进入了价值对接的时代，而价值对接体现得更多的就是“共赢”的思想，这是操作层面的进步。有位曾经一年做了近1000万元经营业绩的区域经理，在总结自己的经营之道时指出：销售的达成关键是要洞悉顾客的需求，然后提供针对顾客需求的解决方案。现在，一些制度完善、权责分明、奖惩机制灵活的公司，他们的采购经理个个都能把供应方的利润挤压到出血。这也是社会发展的规律使然。而且我们也要看到，面对变局，医药行业正在配合着营销环境与企业制度的改良稳步发展。看清楚这一点，对于提高销售人员的视野和操控本领至关重要。