--------------------------------------------------------------------------------
来源： 　发表时间：2008-04-29

　　“我一定要让这个产品过亿！”一位营销总监信誓旦旦地向老板承诺。然而“产品过亿”就是营销的终极目标吗？放眼国际，很多优秀的跨国企业正在经营着销售额近百亿元的产品，这样看来，“过亿”仅仅是产品走向成功的第一步。而事实上，中国OTC和普药企业普遍存在着这样一个怪象：产品过亿后停滞不前，无法继续做大、做强。那么过亿产品在前进路上将会遭遇哪些难关，如何绕过这些“拦路虎”呢？
 

图为全球第一大药厂辉瑞的头号重磅炸弹药物立普妥,年销售额高达上百亿美元。（图片来源 美联社）

　　市场拓展关：

　　集中PK长尾

　　追求每个省级市场都有稳定或快速的增长，还是在局部重点市场取得产品高速发展的区域集中突破？哪个选择对产品的市场增长更有利？

　　【闯关法】 选择性市场集中策略

　　集中兵力各个击破，每年重点抓住一两个潜力市场重点拓展，如何选择重点市场呢？先算算这几道题：

　　1.销售额______3000万元。

　　A.≥（30分） B.＜（在30分的基础上，每少100万元扣1分。）

　　2.产品的市场份额较之竞品_______。

　　A.相当（20分） B.一半（15分） C.不足1/10（10分） D.高于1倍（5分） E.高于10倍（0分）

　　3.商业规模_______。

　　A.≥10亿元（15分） B.＜10亿元（10分） C.＜5亿元（5分）

　　4.品牌知名度___忠诚度_____。

　　A.高 中或低（15分） B.中或低 高（15分） C.高 高（10分） D.中 低（5分） E.低 低（0分）

　　5.有效终端铺货率_______。

　　A.100％（5分） B.90%~99％（7分） C.80%~89％（9分） D.70%~79％（10分）

　　6.人员执行力_______。

　　A.强（10分） B.中（5分） C.弱（0分）

　　统计得分：90~100分为重点市场；80~89分为维持市场；79分以下为边缘市场。

　　

　　品牌传播关：

　　活跃PK沉闷

　　国内某些停滞不前的过亿产品，为了“保持品牌传统”，5年来广告一直没变，然而品牌要成长，就要注重品牌表现形式的创新，创新与传统的矛盾直接影响着消费者（或购买关键影响者）对产品的青睐。

　　【闯关法】 核心元素基本固定，表现形式创新

　　通过形式创新的广告先做好消费者品牌，同时做好渠道品牌，方法有三：一是在行业媒体上持续做一段时间的产品和企业形象广告；二是举办各种大型工商合作论坛，免费邀请商业参加；三是在商业的各种自办媒体上经常出现自己的广告等。最后是终端品牌建设生动化，终端形象的标准为：1.各种POP广告的全面包装；2.随时长期保持产品规格、剂型齐全；3.长期保持每个品规最少两个陈列面，必须生动化陈列；4.陈列位置在同类产品中较优；5.所有品规产品的零售价格不低于一个最低标准；6.产品在该终端的纯销售数量较之事先设定的标准逐月提高；7.持续不断的店员教育培训和客情维护。

　　

　　渠道规划关：

　　分级PK扁平

　　无法割舍大量战略影响力较差的直供经销商，造成渠道管理成本增加、营销指令无法统一落实的营销困局，能否解决渠道分级与扁平的矛盾直接影响产品能否快速跨过“大亿”的门槛。

　　【闯关法】 一级集中，分级管理

　　让渠道推力集中在过亿产品身上需解决几个问题：首先必须是一级商，且销量排在其前十位到前二十位，即互为VIP客户；二是客户销售产品有钱赚；三是市场支持到位；四是市场秩序控制好，无严重窜货现象。要做到以上四点，就要尽量缩减一级商：一般情况下，在全国范围内，一个过亿产品的一级商数量在80~100家左右，省内有3~5家就算比较多了，再多就会增加管控难度。

　　解决了一级商业的推力和营销意愿问题，还得协销、助销、深度分销，除非是双方指控力强的“首长（总经理或者董事长）一号工程”，否则不能单纯指靠一级商。为此应当注意以下几点：1.必须签署二级商业三方分销协议，规范其销售行为，迫使其上量；2.必须尽可能多地控制非协议商，让渠道所有成员都愿意卖你的产品；3.随着医药商业格局变革加剧，机制灵活、开拓进取的商业公司迅速脱颖而出，不规范、僵化的商业公司则面临倒闭，因此必须随时调整渠道成员。

　　价格体系关：

　　顺差PK逆差

　　产品能够从生产企业流向经销商、终端，直至千家万户，正是基于顺差性的价格流。然而过亿产品由于在局部市场具备较强的流通性，甚至可能作为“硬通货”被经销商用于商品与商品的交换，加之一些无票生意充斥市场，零售终端则可能将其作为招揽顾客的筹码，以进货价（或低于进货价）销售，产品价格流呈现逆差性（倒挂），物流的中间环节无利可图，可能引发生产企业与消费者之间的联系纽带断裂，产品自然无法做大、做强。某些过亿产品的价格流就处在这种顺差性和逆差性的矛盾之中。

　　【闯关法】 强力维价，保持顺差

　　要让商业不把产品当成带货品种，就要让商业有钱赚：1.制定合理的价差体系；2.加强市场监察与奖惩；3.已混乱的价格体系可以控货的方式从终端倒着提价，如中美史克的做法；4.长期维价。某品牌蜜炼川贝枇杷膏每年都要开展维护主流连锁药店终端价格体系的系列活动。