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来源：医药经济报 　发表时间：2007-12-25

　　设置并细化区域代理商管理服务机构，是2007年招商营销中的一大亮点。近年来，在不同区域、不同类型的招商中，代理制形式已经多样化，买断、半买断、赊销、联合招商、联合开发、联合广告、联合促销、贴牌、代理权分享等，已经给企业与代理商提供了多种可供选择的合作方式，同时也推动了买断代理制的转型，从而形成了所谓的“混合模式”。

　　上个世纪90年代中后期，以买断代理制为标志的医药招商模式兴起。经过一段短暂的沉寂，发展到2006年前后，在“反商业贿赂”、行业“纠风”运动中，由于生产企业在构建销售网络的过程中需要规避风险，而代理商刚好可以担当这一“重任”，还能帮助企业迅速抢占市场或多层次完善销售网络，保证现金流通畅，这使得医药招商模式突然获得提速和全面发展的机遇。

　　全面招商初露端倪

　　在国内较早实行招商代理的一批企业和产品中，不少销售已过亿元或数亿元，其从众多中小企业中脱颖而出，并产生了极强的示范效应。如甘肃独一味、成都地奥、天津红日、江西济民、江西汇仁、广西源安堂、广西天天乐、广西博科、浙江国光、浙江维康、江苏晨牌、唐山太阳石、上海现代制药等，就是其中的佼佼者。

　　医药招商媒体也在2006年前后猛然发力，如中国医药招商网、搜药网、医药网、当代医药市场网等，或改版，或主办，或参与，使得医药招商代理的各种营销峰会、论坛如雨后春笋般涌现。《医药经济报》、《21世纪药店》等行业报纸的招商广告版面也骤然扩容。这种情况延续到2007年，围绕招商代理广告和营销活动，媒体之间的合作频次和范围都得到了增强和扩大（如搜药网与《21世纪药店》的招商广告合作和论坛合作）。与此同时，在各种药交会上招揽代理商、专门刊登中小企业招商广告的“非正式”招商刊物也开始大量出现。据不完全统计，仅北京地区，“非正式”招商刊物就有近150种之多。

　　通过多年的竞争，招商模式在2007年开始洗牌，有的企业被淘汰，有的则得到了较大的提升和发展。也在2007年，国内一些品牌药企开始涉足招商领域，并且不约而同地用于了保健品等非药品的销售上，如华北制药、浙江康恩贝、昆明圣火等。这使得医药企业的药品招商代理模式顺延到了非药品销售领域。由此，国内医药领域全面招商营销初露端倪。

　　招商是企业营销流程中的一个环节

　　在传统的招商理念中，招商只是“找商”：通过广告发布招商信息，甚至不惜扭曲招商信息，夸大产品功效，制造各种“机理”，请名人出场作证，甚至也会精心打造出一个难以复制的样板市场，编制出充满诱惑力的种种“商机”（笔者曾命名为“伪商机”）。这种以“伪商机”为诱饵的传统招商模式，应该说在2006年引起了全行业的高度警惕和反思。例如，蒙派营销这一曾经显赫一时的招商群体，在理论和实践层面均受到质疑和扬弃。而上面所列举的那些成功企业，早在实践层面超越了单纯的“找商”阶段，而是通过招商来激活其产品的营销节点，把招商置于企业的整体营销组合和组织流程之中。

　　事实上，“找到代理商”仅仅是产品销售的第一步（当然也是非常重要的一步），如何把代理商行为纳入企业的行为体系之中，或者说如何协商、助商，为代理商开发市场、持续上量提供全方位的服务措施、组织保障等，才是招商营销的实质内容。2007年，这种帮助代理商以提供实质性营销解决方案的招商营销，在蒙派营销衰落以后，逐渐成为了医药招商的主流，并将成为今后的发展趋势。

　　2007药品招商营销的三大特点

　　“底价买断代理”不再是招商的唯一形式在不同区域、不同类型的招商中，代理制形式已经多样化，买断、半买断、赊销、联合招商、联合开发、联合广告、联合促销、贴牌、代理权分享等，已经给企业与代理商、企业与企业、代理商与代理商、代理商与经销商等提供了多种可供选择的合作方式。而代理形式的多样化，必须以打破传统招商代理中的“底价买断”制为前提。事实上，2007年，在招商流程外包、企业区域代理商管理机构设置等招商组织和流程的强力调整下，代理商已经不可能拿到先前的药品底价，再加上企业为消化原、辅料价格上涨因素而最终会将成本增加的一部分转嫁给代理商，不难发现，大多数企业通过对底价的上调，借机对代理商的市场行为进行规范，在营销上、组织上、流程上对代理商提供支持和控制，如已经初具销售规模的企业通过广告宣传给各地代理商提供品牌营销支持（上海方大、现代制药等），公司总部设置学术部支持各区域市场的临床科研（甘肃独一味、天津红日等），开展和参与各种高峰论坛及行业活动（浙江维康、广东阳江、清华紫光等）。

　　设置和细化区域代理商管理服务机构这是招商营销模式在2007年的一大亮点。近年来，包括原有办事处制、大包制、代理制等多种销售模式的兴起，也推动了买断代理制的转型，从而形成了所谓的“混合模式”。传统招（找）商的最大问题，是无法对大量的代理商信息进行有效甄别，对代理商的行为也难以规范。设立区域代理商管理服务机构，就是为了有效解决上述问题。

　　以重庆莱美医药为例，早在前几年，它在上海设立的办事处就不再以直接销售为主要任务，最重要、也是最基本的任务，就是寻找区域代理商，协助其管理，并在恰当的时机，进行层级代理的建立。当然，有一些类似的区域机构，还可能承担了发货归总、送货、渠道冲突协调等辅助性业务和后勤保障、售后服务等职能，这些，其实都是完整、务实的市场营销活动中必不可少的环节和组织保障。可以预测，类似的区域代理商服务机构必将成为企业招商营销模式中的重要组成部分，其服务、管理功能，还将进一步得到强化。

　　区域性营销方案得到企业的支持和鼓励长期以来，代理商只是销售，基本上不考虑品牌的倾向。这在2007年已经得到校正。在药店零售终端，以驻店促销为主要行为表现的代理商终端拦截，被政府部门明令禁止，以销售导向为主的代理商行为不得不转向品牌导向。这很有可能使企业与代理商之间的矛盾得以化解，整体性、融合性、持久性的市场营销活动，将成为企业与代理商联合营销的目标指向。在医院终端，社区医疗的发力，将使代理商擅长的“贿赂营销”整体失效，从而迫使其探索新的销售模式或营销方案。第三终端走到2007年，越来越多的企业、代理商可能都意识到，在同质化、渠道拦截泛化与开始讲究营销战略的市场环境下，如何动用整个企业资源，加强隐形竞争力的培育和确立，代理商单方面的行为显然已经远远不够，企业整体资源的支持将决定代理商在区域分销中的业绩。