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来源：医药经济报 　发表时间：2007-10-29

　　随着制药业日趋成熟，一些药企感觉到了日益强大的竞争压力：一方面老产品的规模难以扩大、利润不断下滑；另一方面，随着药品注册管理办法的调整，新产品上市的难度和风险也越来越大。企业要发展，怎么办？

　　于是，一些企业开始考虑向日化行业扩展，试图通过进军新领域来保持企业利润和规模的扩展。其实，走日化成功的例子不少，前有王老吉，后有云南白药牙膏。但是，依奇锐看来，把日化行业当作可以使药企摆脱药业“红海”的“蓝海”，当作是通往丰厚利润的阳关大道，此判断是错误的，成功的概率也不高。

　　首先，我们来考虑药品和日化产品的渠道差异。OTC药品的销路主要在药店；处方药的销售则以医院占绝大多数。因为药品流通管制的原因，药品的商业通路基本上是封闭的，并不和日化产品兼容。从通路上看，日化产品的渠道主要是商场和超市，其拥有的经销商系统也完全不同于药品的通路。所以，药企进军日化，首先面临的是渠道重起炉灶的重任，费用可想而知。其次是产品营销方法上的差异。处方药的推广主要是终端专业推广，与日化品差异极大；OTC的品牌营销、终端促销等手段与日化品虽相对接近，但仍然存在比较明显的区别，如果贸然进入，在经验主义指导下，失败的概率就比较高。

　　日化业和药品的门槛不同，日化市场竞争充分，因为毛利率低，日化业的产业集中度远高于当前的医药业，所以，要在日化业有效营销，要跨越的门槛还要高。

　　实际上，日化业由于产品差异性小、毛利率低，更适应总成本领先战略，对规模的要求很高，如果达不到规模线，亏损难以避免，而要达到经济规模，投入就非常大了。正如矿泉水的营销，一瓶水的成本很低，但是生产线需要上千万元，投入之后，品牌建设、物流配送、终端成本，需要的投入实在惊人。中国的软饮料行业目前已基本被娃哈哈、可口可乐、康师傅、统一等几个寡头垄断，就反映了这种高门槛、高产业集中度的状况。又比如，中国的化妆品目前已经基本被外资全盘控制，同样显示日化业江湖险恶。

　　所以，看到药品竞争激烈；看到王老吉、云南白药牙膏的成功，就试图转战日化业，药企实在需要慎重分析。

　　前车可鉴的减肥饮料，已经前后有数家保健品、药企折戟沉沙，所以王老吉、云南白药牙膏的成功，实在是营销奇迹。然而，奇迹之所以为奇迹，正是因为其不可复制。

　　仔细分析，王老吉、特别是云南白药的品牌基础，绝非普通药企所有；另外，药企进军日化饮料业，一时虽可异军突起，但长期看来，随着竞争品的跟进，固有的渠道和规模劣势将愈加鲜明，到后来，可能还是会陷入药品行业同样的困境。试想，以娃哈哈的资源，一旦推出或者购买一个凉茶厂与“王老吉们”直接竞争，胜算几何？

　　奇锐一直倡导制药企业搞核心力营销，要以提高竞争壁垒、树立长期核心竞争力为营销导向，只有这样，才能保持自己的竞争优势。即使王老吉、云南白药成功如斯，也还是要考虑自己在新行业内的核心力问题。