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来源：柏青营销机构 　发表时间：2008-04-15

　　只用 2 年，痰热清销售额呈十倍速增长，跃升为呼吸系统中成药品牌排行冠军。其成功的秘密在哪里？

2006 年 11 月， SFDA 南方医药经济研究所广州标点公司发布 “ 呼吸系统用中成药 ” 统计结果：新谊医药集团上海凯宝药业的痰热清注射液，与去年同期相比，销量增长 140.38% ，市场份额从 2.21% 增至 4.76% ，在呼吸系统中成药品牌排行第一。痰热清注射液上市三年，累计销售 1000 万支，销售额 2004 年 1700 万元， 2005 年 8000 万元，今年稳超 2 亿元。

　　当下，处方药市场政策趋严，企业面临营销转型，新品上市难度增大。在此背景下，痰热清注射液 “ 整合学术营销 ” 成功，就更多了几重借鉴意义。　 

　　新谊医药集团的痰热清注射液，研发 8 年，投入亿元， 03 年末上市就被评为 “ 抗非典重点新产品奖 ” 。是我国第一个采用 “ 中药指纹图谱技术 ” 生产的中药注射剂。标准、配伍、工艺、质控等，都着力创新。有效性、澄明度、安全性、稳定性均有所突破。产品力在同类产品中绝对领先。

　　市场方面，慢支等发病率上升，市场容量增长；鱼腥草注射液等产品厂家零散，无强势品牌，制药标准低、工艺落后，不良反应率高，为现代化产品留下广阔空间。

　　反观新谊，遍布全国的渠道网络、稳定坚固的医院终端、执行力较强的营销队伍，即使只有这些要素，痰热清注射液也能稳步增长。

　　以往处方药市场重销售，轻营销；重推动，轻拉动；随机性强，整合力弱。痰热清注射液要成功，就必须突破以上弊端。为此，我们定下三条战略方针：

　　一是要系统性策划，从 “ 提升医生临床价值 ” 出发，做好产品定位规划；二是要开展整合学术营销，建立媒体学术平台和品牌形象平台；三是配合高空，在全国重点区域市场，规范开展学术推广会，深度开发。

　　同时，以痰热清注射液为契机，调整企业营销队伍架构，提升学术营销能力，为新谊未来发展建地基。

　处方药更需要系统策划

　　首先是做好定位。把痰热清定位成 “ 新一代中药注射液 ” 。目的是与传统产品整体性区隔，就好像在医生心目中建立一个阶梯，让痰热清稳坐第一把交椅。从而在更高层面提升产品力、树立品牌形象。

　　在核心价值上，提炼了 “ 退热、祛痰、抗炎，就用痰热清 ” 这句口号语。原因在于，痰热清注射液除在呼吸科应用外，在肿瘤科、胸外科、消化内科等科室也有较好应用，属于多科室用药。另一方面，用产品功能诉求，简单明了，易于理解。

　　在产品核心卖点上，以 “ 安全、有效、稳定、可靠 ” 为主。并展开诉求产品各类性能。同时，深度解析新谊企业理念，塑造企业形象。

　　经过这样的策划，勾画出了痰热清注射液的高端品牌形象。而品牌知名度、美誉度和忠诚度的打造，就要依靠媒体和学术。　　

媒体拉动：打造一把 “ 高音喇叭 ”

　　媒体传播的重点，无非是解决三个问题，对谁说，在哪说，说什么。

对谁说： 在产品核心诉求对象上，第一目标锁定 “ 医生群体 ” ，以直接上量、塑造形象为主；第二目标为经销商、行业监管部门、药学专家等进行品牌诉求，塑造痰热清 “ 新一代 ” 的品牌形象。

在哪说： 在媒体选择上，以影响力、发行量、覆盖面为考量标准。以《健康报》做痰热清媒体学术推广和产品广告，同时附带着产品深度解析文章；以《中国医药报》等做企业形象，进行公关软性宣传，内容侧重为企业制药理念、科研创新、公益活动等，提升企业形象，提升经销商合作积极性。

　　在《中国药学杂志》等杂志媒体，对呼吸科等重点科室精准覆盖，进行品牌广告提示。提升品牌知名度。

说什么： “ 产品为主，企业为辅，双向结合，良性互动 ” ，这是在痰热清注射液传播内容上的要点。

　　从产品出发，结合市场环境和新闻热点，不同时期有所侧重，用高质量新闻稿占有市场。

　　第一阶段，主打痰热清 “ 新一代 ” 定位。标题如《痰热清：开创中药注射液新时代》、《中药质量控制新技术，打造现代化中药新形象》；第二阶段，主打产品临床实验综述，宏观解读痰热清临床价值，如《四期临床证实：痰热清治疗呼吸系统感染疗效显著》、《现代化中药注射液凸现临床价值》等。第三阶段，用高频率学术软文，充分证明，构建信任心理，内容侧重单病种，如 “ 社区性肺炎 ” 、 “ 慢阻肺 ” 、 “ 急性胆囊炎 ” 等。

　　在企业形象上，目的是塑造新谊做痰热清注射液时，体现出的 “ 诚信、专业、负责、有战略、善创新、有前景 ” 精神，既使企业形象清晰、丰满，又为痰热清注射液增光添彩。如《中药如何打造重磅炸弹 ? 》、《 “ 我是做药的，就要做好药 ” 》、《做现代化中药企业要勇担重任》等高质量解析和访谈文章。

　　期间，痰热清注射液小新闻穿插，如 “ 销量突破 1000 万支 ” 、 “ 入选创新案例 ” 、 “ 获科技进步奖 ” 等。而报眼、半通栏、 1/4 版硬广告，定期投放，进行品牌提示。

　　由于遵循了 “ 统一宣传，形成合力、紧扣热点，快速反应 ” 的原则，通过有效整合媒体，在 2005 年到 2006 年，痰热清注射液宣传，广度与精度突出，短效和长效并重，品牌形象呼之欲出。医院终端调查显示，痰热清注射液产品品牌知名度达 95% ，美誉度有显著提升。

会议学术：用专业力量促动销售

　　痰热清媒体传播轰轰烈烈展开，同时，地面学术推广也如火如荼，烧遍全国。取得了另同行侧目的战绩。

　　为带动新产品销售，新谊专门组建痰热清专业销售队伍，开展产品知识、营销技能、销售技巧等培训指导；并建立高效的 “ 精细化 ” 管理，提升销售业绩。

　　其次，会议学术内容强调以 “ 提高临床医生价值 ” 为中心，增强学术性，围绕中药注射液在治疗急病重症方面的地位，痰热清的临床价值展开论述，使参会者有所得、有所益。